Защо световният корпоративен елит се интересува от теми като „значението на маркетинг на съдържанието в дигиталната икономика“ и „как да увеличим нивото на ангажираност на клиентите и потребителската лоялност“? Големият въпрос не е ли по-скоро в коя посока бизнесът претърпява промяна, принуждава ли тя компаниите от индустрии, опериращи на различни пазари, да пренапишат принципите си на комуникиране и доколко този процес се управлява именно от клиента.
“Всичко се оповава на историята, която разказвате“ или защо маркетингът на съдържанието има значение
Internet of Things и Big Data са модерни понятия, които чуваме вече почти eжедневно, а за доста хора извън бизнеса със сигурност звучат дори непонятно. Но те са дотолкова актуални за лидерите от световни софтуерни гиганти с мащаба на SAP, IBM и други компании, колкото и въпросът възможно ли е да се увеличат по-ефективно приходите чрез прилагане на т.н. content marketing, което на пръв поглед изглежда по-евтината инвестиция от рекламата.
Дефиниция за маркетинг на съдържанието дава Content Marketing Institute, глобалната организация в областта, основан в САЩ от Джо Пулизи . А той именно смята, че „маркетинг на съдържанието създава ангажираност и осигурява обучение на купувача“. По тази причина, бюджетите и ресурсите за маркетинг на съдържанието продължават да нарастват в глобален мащаб. Същевременно, с предлагането на все повече и повече информация, се появява предизвикателството да се разграничим и покажем необорими резултати. Интерактивното съдържание е доказано, че се диференцира и образова много по-добре от неговите статични предшественици. То ангажира хората в полезен и информативен диалог, който привлича и има своя интерес. „Това е бъдещето на съдържание и то е тук сега“, заключва Пулизи, издател и на онлайн списанието Chief Content Officer.
Тази теза се подкрепя и от факта, че дигиталната трансформация на бизнес моделите изцяло променя начина, по който маркетингът работи. Конкуренцията за ангажиране на клиентите става по-ожесточена и очакванията за навременна, точна информация – онлайн, офлайн и по време на събития – нараства. Специалистите по маркетинг на съдържанието (т.н. content marketers) започват да осъзнават, че клиентът иска да стигне до най-подходящото съдържание възможно най-бързо, за да спести време и да минимизира риска в процеса на вземане на решения. Частните организации, които избират подхода за прилагане на маркетинг на съдържанието, търсят различен ефект:
• Увеличаване на продажбите
• Спестяване на разходи
• По-добри клиенти с по-високо ниво на лоялност към продукта/марката
Лично на мен най-вълнуващо ми звучи третата предпоставка за бизнес успех, а именно потребителската лоялност. За да подкрепим тази теза, ще спомена, че през 2018 г. IBM Institute for Business Value, в сътрудничество с Oxford Economics, проведе изследване, което се базира на интервюта с 2 091 маркетинг експерти от над 20 индустрии и 112 държави. В изследването, озаглавено „The Modern marketing mandate” се посочва, че персонализирането е огромна възможност за увеличаване на приходите и лоялността, но липсва истинска проницателност на клиентите, твърде много организации са в опасност не само да не постигнат своите цели, но и да разочароват своите клиенти.
С мандат за подобряване на опита на клиентите, персонализирането се превръща във важен фокус, а нуждата от таргетирано съдържание продължава да расте. Фирми с извънредно влияние и стабилни бизнес платформи, като Амазон, например, задават темпото. Клиентите очакват подобен опит от практически всички организации, а фирмите от отрасъла трябва да отговарят на тези очаквания.
И когато говорим за съдържание, няма как да не погледнем навътре към основните етапи: планиране, реализация и анализ. Когато започваме с планирането, трябва да се запитаме: Как можем да подобрим използването на съдържанието ни? Как можем да гарантираме, че достига до своята аудитория?
Нека да погледнем отвъд маркетинговия хоризонт на канала за продажба. Ако подходим с въпрос как планирането на съдържанието се промени към „от какво се нуждаете“? Търговските представители са в тесен контакт с реалния клиент и именно те са запознати с нуждите на клиентите и какво ги „задейства“, за да продължат в цикъла на сделката. С времето, също така, сме се уверили, че се променя начинът, по който се консумира съдържанието. В миналото остават дългите презентации и демонстрации като формати, които търговци и маркетинг специалисти използваха, за да се представи продукта или услугата - това вече не е най-добрата практика. Клиентите днес обичат да консумират съдържание сами и именно това поражда необходимостта от планиране на по-гъвкаво, интерактивно и социално съдържание, като видеоклипове, инфографики, интерактивни брошури, блогове и пр.
Ако вземем за пример глобалния лидер в областта на бизнес софтуер, с представителство и в България, който през пролетта на 2018 г. обяви новия слоугън на компанията „The best run with SAP” едновременно в САЩ и Германия. Една изпипана до последния детайл имиджовата кампания, създадена от ББДО Ню Йорк, която включва мултимедийна и телевизионни, печатни, цифрови, извън домашни, социални и уеб практики. В телевизионният клип участа актьорът Клайв Оуен, който за пръв път се появи в реклами на компанията още през миналата година. Основното послание на кампанията е да помогне на клиентите си да станат най-добре управляваните. Грандиозният екип, стоящ за изпълнението на кампанията, изпипва всеки елемент, за да бъде обявена официално на 1 април тази година, когато всички комуникационни и маркетинг материали са визуализирани с новия tagline, без промяна на логото. Като при всеки подобен процес на ребрандиране, компанията обхваща няколко нива: brand awareness, събития, cusotmer storytelling, блогове и статии, digital demand generation, уеб страница, посветена на новата идентичност, социални медии, постери, спонсорства. Проследявайки отзвукът на кампанията, можем да си направим изводи за нейната ефективност.
Когато говорим за ефективност, нови технологии, социални медии и маркетинг в 21 век е трудно да избягаме от автоматизираните методи. В таблицата по-долу са някои от най-популярните съвременни платформи за измерване на ефекта от дигиталните кампании.
CROWDTANGLE Платформата се използва основно за откриване на съдържанието, което ви интересува, по предварително зададени параметри. С нея могат да се генерират анализи, които показват вашата позиция спрямо други акаунти в най-популярните платформи за нетуъркинг в социалните мрежи. Също така, можете да проследите взаимовръзките с тези, които са споделили информацията, публикувана от вас и тонът, с който е споделена.
HUBSPOT Предимството на използването на този софтуер за автоматизация в маркетинга е, че имате цялото необходимо съдържание в един удобен, интегриран "хъб" или на едно "място". HubSpot позволява да популяризираме ефективността на отделните кампании.
SPRINKLR Sprinklr е един от най-изчерпателните инструменти за управление на социални медии за фирмени марки. Всичко (планиране, наблюдение, слушане, отговори) може да бъде централизирано и управлявано в платформата. Мощни анализи и функционалност за отчитане, което гарантира, че вашият работещ бизнес се превръща в измерим бизнес ефект.
NUVI Най-подходящ за клиенти от B2B сферата. Проследяв по теми и ключови думи, но предимно работи в съчетание с други инструменти за анализ.
SYSOMOS Sysomos е една от най-широко използваните програми на Twitter, което означава пълен архив на всички tweets от началото на социалната платформа за телеграфни постове. Има и вграден компонент за Facebook страници, което позволява кампаниите да бъдат проследявани и наблюдавани успешно.
И понякога есенцията на нещата може да намери място в едно единствено изречение, което в нашия случай принадлежи на Доун Морис, Chief Marketing Officer на Webster Bank, САЩ: "Нашата цел е да проектираме персонални потребителски преживявания, отговарящи на нуждите на клиентите, които те не осъзнават, че имат - и в крайна сметка са толкова смислени за тях, че водят до невероятна поддръжка“.
