Климатичната криза е актуален въпрос и индивидуалните промени в нашия начин на живот и поведение оказват своето влияние. Международната агенция по енергетика изчислява, че около 55% от кумулативните намаления на емисиите, необходими за постигане на „глобална нетна нула“ до 2050 г., зависят от изборите на потребителите. В този смисъл ефективният маркетинг и посланията за устойчиво развитие са свързани с предоставянето на надеждна информация, която да помогне на хората да направят по-добър избор в контекста на техния живот.
Според проучване на Harris Poll, спонсорирано от Google Cloud, огромното мнозинство (85%) от ръководителите признават, че е по-вероятно бизнес клиентите им да работят с устойчиви марки. Ангажиментите на компаниите към устойчивостта осезаемо са се увеличили, като маркетинговите стратегии засилват тези ангажименти – върху опаковките на храни, в рекламите за автомобили, дори върху сметките за енергия. Това означава, че хората виждат много съобщения и позиции по отношение на околната среда през целия ден. А начинът, по който се предават те, е от решаващо значение за изграждането на доверие към даден бранд.
Кои са трите най-често срещани грешки в устойчивия маркетинг, разкрити от това проучване?
1) Провеждане на широки образователни кампании за климата
Респондентите в проучването в САЩ осъзнават кои елементи от ежедневното им потребление са неустойчиви от гледна точка на околната среда, посочвайки неща като употреба на пластмаса и шофиране, но те изразяват разочарование от това, че не могат да си позволят да променят своите навици:
„Исках да започна да използвам компостируеми продукти без пластмаса, но не можех да си ги позволя.“
„Чувствам се безпомощен, когато обмислям въздействието на потреблението на изкопаеми горива. Не мога да не карам колата си, когато имам нужда.“
„Бих искал да си купя електромобил, но не мога да си го позволя. Бих искал и слънчеви панели, но и тях не мога да си ги позволя.“
Образователните кампании могат да имат ограничено или отрицателно въздействие, когато се превърнат в постоянни напомняния за бариерите пред хората.
Осъзнаването на проблем, свързан с устойчивостта, рядко е единствената причина за бездействието. Много хора днес разбират тяхното въздействие върху околната среда и искат да направят нещо по въпроса, но не всеки е в състояние да избере по-устойчив начин на живот. Например ходенето пеша или с автобуса до работа невинаги е осъществимо. Междувременно някои устойчиви опции могат да бъдат трудни за намиране или по-скъпи от стандартните.
Чрез интегриране на устойчивостта в съществуващи продукти, марките могат да подобрят начина на живот на хората, вместо да ги критикуват. За да се избегне този капан, могат да се подчертаят лесни за възприемане, въздействащи опции, които също спестяват разходи или време. Такива „съвместни ползи“ от действията в областта на климата позволяват на хората да направят най-добрия избор за собствените си специфични обстоятелства.
2) Настояването за устойчивост като бърз начин за изграждане на доверие в марката
Хората често реагират негативно, когато марките им казват какво да правят. Този тип целенасочена реклама може да бъде посрещнат със скептицизъм, като някои го разглеждат като „зелено промиване“. Много респонденти в проучването посочват недостатъчните доказателства като пречка за вярата в твърденията на компанията за устойчивост:
„През по-голямата част от времето устойчивите послания са просто за чистене на зелени площи.“
„Твърде много приказки и недостатъчно действия.“
„Освен ако не могат да покажат доказателство за това, което правят, за да защитят околната среда, не го вярвам напълно.“
Настроенията съвпадат с резултатите от глобално проучване на ръководители от най-високо ниво, при което близо 6 от 10 (59%) признават, че надценяват (или неточно представят) своите дейности по устойчивост.
3) Използване на страшни предупреждения и заплахи
Въпреки че драматичните образи на унищожени неща могат да подчертаят неотложността на глобалните действия, те също могат да бъдат отблъскващи за отделните хора. Когато са помолени да опишат „действия или нагласи, които биха могли да накарат хората да се почувстват зле от тяхното въздействие върху околната среда“, много респонденти в проучването посочват изображения на пейзажи, разрушени от боклук, пожари или замърсяване, докато някои посочват изображения на страдание на животни.
Изобразяването на сериозността на проблем чрез трогателно творчество е обичаен начин за ангажиране на хората с кауза. Предаването на размера на проблема с голяма спешност трябва на теория да мотивира хората да действат. Въпреки че това може да е ефективно в определени случаи, в други може да бъде объркващо:
„Аз съм само един човек. Не мога да направя разлика.“
„Винаги се чувствам зле, когато видя ефекта на променящия се климат върху животните. … Чувствам се малко безпомощен.“
Марките и компаниите все още имат място, когато става дума за подпомагане на хората да направят положителни промени в ежедневието си. Те просто трябва да поставят тези приноси в контекст. Вместо да се изобразяват мъчителните последици от бездействието обаче, фокусът трябва да е върху конкретни действия в малък мащаб, които водят до видими подобрения. Дори еднократни промени, които намаляват въздействието с течение на времето – като например замяна на електрически крушки със светодиоди – могат да дадат възможност на клиентите да участват в този процес.
Препоръчва се и използването на визуализации преди и след, които показват стойността на комбинираните усилия на отделни лица и организации. Такива визуални изображения показват, че не сме преминали точка, от която няма връщане, и че мерките за справяне с проблема все още могат да бъдат ефективни. Отчитането на успеха на дадена инициатива до момента също може да накара хората да искат да бъдат част от решението.
