На 31 октомври в София, Интер Експо Център ще бъде домакин на F5 Conf – водещата маркетинг конференция от експерти за експерти, която вече осем години представя най-новите тенденции и стратегии в дигиталния маркетинг. Част от лекторския състав е Христиана Андреева - специалист по дигитален маркетинг с международен опит в скалирането на дигитални кампании. Тя разказва за ролята на автоматизацията, маркетплейсите и изкуствения интелект в устойчивия растеж на бизнеса.
1. Христиана, Вие работите с брандове, които оперират на различни международни пазари. Кои глобални тенденции в дигиталния маркетинг според Вас вече променят начина, по който се развива бизнесът у нас?
Една от най-осезаемите тенденции е тази за допълнителните платформи за търговия на дребно (маркетплейси). В България пример за такава e eMAG, докато на Запад най-голямата е Amazon. В Европа и Америка такива платформи са вече основен канал, а не екзотика.
Тази година IAB Europe отчита зрялост на нашия пазар и по-добри практики за измерване, а различни прогнози поставят рекламирането в този тип търговски платформи рамо до рамо с телевизията още през 2025 г. За нашия регион това означава две неща: ако продаваме през маркетплейси, трябва да планираме бюджет специално за там; а ако сме бранд с офлайн дистрибуция - да мислим партньорства с търговци, които имат инвентар в маркетплейси.
Друго, което си струва да споменем, е промяната към модели на работа, поставящи изкуствения интелект на първо място.
Meta и Google продължават автоматизацията си - Advantage+ и Performance Max намаляват нуждата от “ръчно“ таргетиране, но вдигат летвата за качеството на сигналите (от фийд, конверсии и офлайн данни). Същевременно Meta отвори генеративните инструменти за криейтиви (image expansion, background generation и др.), което ще започне да улеснява локализацията и скоростта на тестовете (макар да трябва да почакаме качеството да се повиши). Генерирането на текстове от изкуствен интелект, включително адаптирането им към различни аватари, обаче вече дава прилични резултати и си заслужава внимание. Истината е, че текстовете на английски език са с по-високо качество, но смятам, че и генерирането на български такива ще настигне това ниво в следващите 6-12 месеца.
Практически: по-малко микромениджмънт, повече дисциплина върху процесите за събиране на данни и създаване на нови реклами.
И последно - ако погледнем “голямата картинка“ в рекламата - глобалният рекламен пазар премина прага от $1 трилион през 2024 и продължава да расте през 2025. Дигиталните канали държат доминиращ дял.
Онлайн пазаруването в ЕС расте, но е интересно, че България остава с едни от най-ниските дялове на купуващи онлайн сред интернет потребителите (57% през 2024). Това е шанс за догонване чрез UX, методи на плащане, подобрени оферти и логистика - не само чрез “повече трафик”.
2. Все повече български компании се стремят да излязат извън границите на страната, но не всички успяват да адаптират стратегиите си към различни култури и потребителски навици. Какво е ключово при изграждането на маркетинг подход, който работи еднакво успешно на различни пазари?
Когато говорим за успешен бизнес, опериращ на няколко пазара, локализацията обикновено идва планирано, а не накрая и не “по подразбиране”.
Каталози и сайтове на местен език и валута, локални плащания и реалистични срокове за доставка. Разбиране на пазара, предварително проучване. Ако продавате успешно в България и искате да излезете от рамките на страната, обикновено се чудите дали да го направите в Румъния или Гърция - поведението на потребителите в тези две държави обаче е толкова различно, че без предварително да знаете какви са подводните камъни, няма да успеете.
Тъй като моята специалност е Meta, ще предложа няколко съвета и конкретно за там:
Заложете на сигнали и измерване, устойчиви на промени в браузърите. Комбинирайте чист пиксел (dataset) с Conversions API (сървърно проследяване) и опитайте да измерите инкременталния принос по пазари и канали.
Това може да се случи и чрез incremental window опцията в Meta, но по-сигурно е да заложите на модел на маркетингов микс и да следите данните, които различните тактики оказват върху целите ви. Meta Robyn е добър (макар все още експериментален) open-source старт за бизнеси, които тепърва навлизат в MMM.
3. Вие управлявате кампании с международен обхват и наблюдавате как мислят компаниите, които растат устойчиво. Какви практики от техния опит могат да бъдат най-полезни за българския бизнес - в планирането, тестовете и управлението на бюджети?
Първо, дисциплинираното измерване: На Запад правилното измерване е цяла религия - и мога да видя защо. Когато знаеш къде харчиш пари и откъде идват постъпления, си устойчив по време на криза (знаеш кое да “отрежеш”) и си готов за растеж, когато има възможност (знаеш кои канали да “подсилиш”).
Нещото, което не виждам тук, на местно ниво, е централизиран изглед на приходи и разходи по канали. А има толкова безплатни инструменти, които да улеснят бизнесите - Google Data Studio, Funnel. io или Windsor (като алтернативи на платения Supermetrics). Обикновено собствениците на бизнес изпускат този момент, защото създаването на такъв панел никога не е в задачите с етикет “спешно”, но реално наличието му може да изстреля бизнеса ви до нови висоти (или поне да спре изтичане на пари).
Друго, което да си откраднете като добра практика, е как криейтивът се управлява като продукт. Някои бизнеси имат създадени процеси, които им помагат да минават по пътеката идея → варианти → тестване → мащабиране. Пътят, разбира се, е подпомаган от GenAI инструменти и CRM инсайти, а екипът само доизпипва и коригира, където е нужно.
4. Изкуственият интелект вече е неизменна част от дигиталния маркетинг. Кои са първите стъпки, които един бизнес може да направи още днес, за да използва AI стратегически и да ускори международното си разрастване?
В контекста на Meta - Организирайте „лаборатория за реклами“, където използвате наличната информация от последните 7-30 дни, анализирате най-добрите оферти/рекламни ъгли/послания и на база тази информация или доразвивате ново перо на съответна идея, или развивате нова за акаунта ви идея.
Опознайте инструменти за генериране на криейтиви - за статични такива бих препоръчала да използвате MidJourney или Sora. Пробвайте да създадете видеа със Sora 2 (към момента на това интервю тя не е налична за България, така че ще ви се наложи да използвате VPN). Не забравяйте и Canva - платформата, която превърна стотици хиляди в начинаещи дизайнери (дизайнерите да не ми се обиждат, казвам го с усмивка). В нея вече също има интегриран изкуствен интелект, който ще ви помогне лесно и с един клик да премахнете част от изображение, да го разтеглите до нов размер или да генерирате субтитри към видеата си.
Не бих ви препоръчала да генерирате статични криейтиви директно в ChatGPT, тъй като работата му в това направление е значително по-слаба, но пък може да бъде пръв приятел в генерирането на текстове. Задайте му тон на бранда, думи които да избягва, покажете му примери и изпратете задачата. Ще получите чудесен драфт на рекламни текстове, кукички или заглавия, от които, след кратък преглед, да си избирате.
Отделно от това, затегнете Conversions API и офлайн импорти на събития (CRM, листове, интеграции с платформи) - възползвайте се от всичко, с което можете да захраните AI алгоритмите с качествени данни. Знаете, че вече Meta алгоритъма работи на база sequence learning, а не snapshot learning (тоест пакета от данни, спрямо които се сервират реклами е по-дълъг), затова е критично да не изпускате информация.
Така ще имате една стабилна основа, която да подкрепи проучванията ви за външни пазари, на които искате да стъпите.
