Вече повече от десетилетие роботите в рекламната индустрия доставят ниво на персонализация невъзможно за хората. Затова най-честият въпрос е ако изкуственият интелект постепенно завладява маркетинг дейностите, ще ни изместят ли роботите? Към момента технологиите със сигурност улесняват живота на рекламистите. Компании вече предлагат базиран на изкуствен интелекет лого дизайн на момента (LogoJoy), роботи, които пишат прес съобщения и PR материали (PingGo) и дори такива, които продуцират и режисират видео спотове (Saatchi & Saatchi). Наскоро Coca-Cola дори обявиха, че използват ботове, за да създават музиката към рекламите, да пишат сценарии, да постват в социалните мрежи и да купуват рекламни пространства.
По всичко изглежда, че сме на прага на революция с изкуствен интелект. Ето как се развива тя в различните аспекти на маркетинга...
Анализатори срещу алгоритми
Данните са навсякъде, но са полезни само ако се употребяват правилно. Процесът за анализ на информацията може да е изключително времеемък и дори без гаранция за резултат. И колкото повече данни имаме, толкова по-трудно е за анализаторите и маркетолозите да я обработят и да направят конкретни заключения. Днес обаче машините се учат да четат, да разпознават образи и видео и да анализират и намират повтарящи се модели в общо взето всеки вид информационен формат.
Ако вземем за пример електронната търговия, очевидните върхове на продажбите са предвидими и за специалистите (например Черния петък и Коледа). Скорошно изследване на RTB House обаче съвсем ясно показа, че уикенд пазаруването например вече е в миналото. В световен мащаб хората най-често пазаруват във вторник и сряда, докато в България например върхът в онлайн продажбите е в петък преди обед. Подобни статистики ни помагат по-добре да планираме банер кампаниите си и да зададем конкретни таргети и параметри, както и специални послания.
Задачата става още по-сложна, когато имаме предвид, че реалните клиенти не се побират в толкова прости параметри. Техните навици са много специфични и комбинират множество критерии. Затова дигиталният маркетинг днес говори за „сегмента личност“ - рекламите трябва да са индивидуализирани според личните интереси и предпочитания на всеки един потребител. Така погледнато, ежеминутно има върхове в продажбите – например когато избираме подарък на любим човек, нов часовник, или семейно пътуване. Хората не са способни да забележат промените в поведението на всеки отделен купувач, но роботите са – и то незабавно.
Затова бъдещето на индустрията е до голяма степен свързано с алгоритмите базирани на дълбоко учене – иновативно подразделение на изкуствения интелект, което имитира човешкия мозък. То позволява машините да забелязват трудно предвидими модели на поведение и да реагират незабавно, за да достигат целите си. Още повече, че роботите не спят, което им позволява да наблюдават пазара денонощно и да се адаптират към всяка промяна моментално.
Според изследване на RTB House най-силните алгоритми вече са способни да отговарят на милиони запитвания на секунда, което включва и сложните процеси на анализ и оценка, което е очевидно над възможностите на всеки специалист.
В този смисъл докато машините бързо анализират и интепретират данни, маркетинг специалистите ще имат повече време на иновират бранда си.
Медия планьори срещу алгоритми
Процесът на създаване на медия план не се е променил фундаментално вече няколко десетилетия, но броят индикатори, които специалистите се налага да вземат под внимание, експлоадира. Днес 2.5 квинтилиона байта информация се създава всеки ден и едва 0.5% от нея се събира, обработва и използва.
Междувременно технологиите за изкуствен интелект революционизират процеса на планиране и купуване както в дигиталните, така и в традиционните медии. Ежедневните активности, които формират гръбнака на една медия агенция (отчети, одит, проверки и т.н.) вече могат да бъдат изцяло автоматизирани и да позволят на специалистите да се фокусират върху стратегията и креативността.
Тази промяна на парадигмата в машинната интелигентност позволява решението какво да се препоръча на всеки отделен клиент да се взима за по-малко от 10 милисекунди! Технологията позволява потребителите да се разглеждат като индивидуалности, а не като част от предвидима група и съответно - общуването с тях да бъде проактивно, а не реактивно.
Също така вече няма да стои въпросът къде да бъде ситуирана дадена реклама – машините могат да приспособяват рекламите според поведението на всеки един потребител с утрапрецизност непосилна за хората.
Криейтив директори срещу алгоритми
Изкуственият интелект навлиза и в света на творчеството. Ако все още не сте, хвърлете един поглед на филма на Saatchi & Saatchi – измислен, монтиран и режисиран от машини.
В Япония McCann Erickson доведе изкуствения интелект до ново ниво, след като въвлече в творческо съревнование робот на име AI-CD β срещу човек – креативния директор и сценарист Мицуру Курамото. Задачата към двамата е да създадат телевизионен рекламен спот, който по-късно хората трябва да оценят. И въпреки че компютърът има възможност да създава артистична дирекция и да ползва огромна база данни с успешни реклами от миналото, изглежда, че човечността спечели – рекламата на Курамото извоюва 54% от вота. Въпреки тази победа, разликата изглежда достатъчно малка...
Заключение
Апокалипсисът с изкуствения интелект е гореща тема и за литературен и философски дебат. Икономическите прогнози на PwC за щатския пазар предвиждат 38% от работните места да изчезнат в полза на роботите до 2030-а. Световният икономически форум пък твърди, че 65% от сегашните първокласници ще работят професии, които още не съществуват.
Това, което знаем със сигурност за маркетинг индустрията е, че когато алгоритмите са способни да учат от информацията, брандовете ще могат по-лесно да разбират клиентите си в много по-глобален план. И какво ще направим с тази нова сила предстои тепърва да разберем...
*Каталин Емилиан е мениджър за България и Румъния на RTB House - технологична компания, която предлага модернистични ретаргетинг технологии за най- големите търговски марки в над 1000 кампании на 40 световни пазара.
