Маркетолозите са свикнали да се адаптират към промени. Интернет, социалните медии, търсачките, мобилните устройства и анализът на големи данни донесоха революционни промени в индустриите и те бяха устойчиво приети. Но какво ще стане, ако едно от най-фундаменталните правила в маркетинга - че нашата аудитория е съставена от хора, е напът да се промени завинаги?
Навлизаме в ерата на AI агентите - интелигентни системи, които все по-често ще вземат решения вместо нас, включително и какво да купуваме. Компаниите, които не успеят да се адаптират към тази нова реалност, рискуват да станат „невидими“ и в крайна сметка незначителни.
Машините не „пазаруват“ като хората. Те не разглеждат профили на инфлуенсъри в Instagram, не изграждат емоционална връзка с бранда, базирана на щастливи спомени, нито правят импулсивни покупки, повлияни от умел копирайтинг. Вместо това те анализират данни, следвайки строга логика, правила и обективни сигнали.
Вече се появяват първите изследвания, които се опитват да разгадаят мистерията как и защо AI агентите вземат решения за покупка. Картината, която се оформя, е ясна: брандовете може би вече няма да могат да разчитат на изпитаните си психологически и социални подходи - от изграждане на лайфстайл аспирации и съобразяване с ценностите на клиента до визуално брандиране, насочено към човешкото възприятие.
Така маркетолозите са изправени пред ново предизвикателство: да се адаптират към свят, в който покупките не се ръководят от емоции, а от алгоритми и роботизирана логика.
Да пренапишем правилата на играта
Голяма част от маркетинга се върти около изграждането на доверие и връзка с клиентите. Целта е да оформим възприятието за бранда, да го направим желан и да осигурим отлично потребителско изживяване. AI агентите обаче, които са следващата еволюционна стъпка след чатботове като ChatGPT, виждат нещата по съвсем различен начин.
Според проучване на Salesforce, близо една четвърт (24%) от потребителите вече се чувстват комфортно с идеята AI агент да пазарува вместо тях. При поколението Z този процент скача до 32%.
За един AI агент продуктите и услугите представляват просто структурирани данни: сравнения на цени, списъци с характеристики, потребителски оценки и друга машинночетима информация.
Да, тези системи могат да анализират настроенията в социалните медии и асоциациите с дадена марка. Но в крайна сметка, ако резултатите от този анализ не могат да бъдат подредени в таблица и да покажат ясен модел, не можем да бъдем сигурни какви изводи ще си направи агентът.
Ето един реален сценарий: потребителските стоки, като например дезодоранти, са категория продукти, за чиято покупка хората са склонни да се доверят на изкуствен интелект.
Но дали един AI, който избира дезодорант, ще се интересува от милионите, похарчени през десетилетията за изграждане на история на марката и нейното лайфстайл позициониране?
Истината е, че все още не знаем със сигурност. Никой не може да каже как точно ще пазаруват агентите, които ще се появят след две или пет години. Въпреки това, има доказателства, че съществуващи модели като Operator на OpenAI вече показват предпочитание към реклами със структурирани данни.
Как да продаваме на машини?
За да разберем напълно новата реалност, трябва да намерим отговор на няколко сложни технически и психологически въпроса. От техническа страна, трябва да разберем как AI агентите обработват и приоритизират различните сигнали за покупка.
Същевременно трябва да си изясним как понятия като предпочитания, ценности и доверие ще бъдат „превеждани“ на езика на агентите, които действат от името на своите човешки потребители. Тези агенти вероятно ще оперират в рамките на зададени параметри, като бюджетни ограничения или етични предпочитания (например, да купуват само веган продукти).
Интересно е да се отбележи, че интелигентните агенти могат дори да се опитат да прикрият своята природа. Пример за това е способността на инструменти като Operator да комуникират през канали за човешка комуникация, като имейл, вместо през API. Това означава, че системите за маркетингова автоматизация ще трябва да се научат да разпознават дали зад даден клик или имейл стои човек, или машина, за да реагират адекватно.
В бъдеще все по-голяма част от търговската дейност може да се извършва изцяло между машини. Маркетолозите ще трябва да разберат как техните собствени системи могат успешно да „спечелят“ преговори с AI купувачи, убеждавайки ги, че предлагат най-доброто за техните потребители. Ключово е това да се случва прозрачно, без да се подкопава доверието на крайния клиент.
Какво трябва да направят компаниите още днес?
През следващите 12 месеца бизнесите ще трябва да обърнат сериозно внимание на въздействието на така нареченото „агентно търсене“ върху съществуващите си SEO и SEM стратегии. Във всеки случай, трябва да се вземе предвид това, че на Google ѝ отне около 13 години, за да достигне един милиард потребители, а ChatGPT е напът да постигне същото само за три години.
Справянето с това предизвикателство изисква съвместни усилия, които надхвърлят маркетинговия отдел. Екипите, отговорни за данните, продуктите и дигиталните технологии, ще трябва да работят в синхрон, за да гарантират, че когато един AI агент „проверява“ бизнеса ви, той получава последователна и коректна картина.
Може да не звучи лесно и със сигурност ще изисква сериозно стратегическо мислене. Но компаниите, които не започнат да работят по това сега, рискуват скоро да се окажат в позицията да догонват конкурентите си, които са прегърнали бъдещето на пазаруването.
