1. Какво е да си маркетинг мениджър на фирма с над 60-годишна история?
Да правиш маркетинг в държавна компания с 60-годишна история е като да обучаваш изкуствен интелект да разбира специфичен културен код – той има нужните ресурси, мощност и данни, но първо трябва да го научиш, че думи като „катък“ не са правописна грешка, а национално богатство. После идва задачата да му покажеш как се говори с Gen Z – кратко, емоционално и с емоджита.
Истината е, че когато започнах работа в „Ел Би Булгарикум“, марката имаше богато минало, но почти никакво дигитално настояще. Без достъп до социалните мрежи, без ясен маркетинг глас, без активен онлайн канал – ние имахме великолепна история, но ни липсваше модерният превод. Първата ни задача беше да създадем отново присъствие – не просто във Facebook и Instagram, а в съзнанието на новия потребител.
Постигнахме това с много работа „на терен“ – и в комуникационните канали, и зад кадър. Възстановихме дигиталното присъствие на марката, стартирахме онлайн магазин, изградихме стратегия, базирана не само на реклама, а на смисъл. Подходихме гъвкаво, понякога дори “партизански” – с нестандартни кампании, емоционално съдържание, хумор и активна обратна връзка. Това не беше просто комуникация, а възстановяване на диалог с потребителите.
Силата на „Ел Би Булгарикум“ е в симбиозата между иновациите, традицията и вкуса. Но без подходяща комуникация тези активи не говорят сами. По думите на Котлър, марката живее в съзнанието на потребителя – ние искахме тя не само да живее, но и да вдъхновява.
Имахме и една друга важна опора – стабилен мениджмънт. Подкрепата на изпълнителния директор и на търговския директор ни даде възможност да градим не само кампании, а цялостна маркетингова култура. Това, особено в държавна среда, е огромна ценност – защото, да си го кажем откровено, трансформациите тук не се случват от самосебе си.
Така че, да – не е лесно да си маркетинг мениджър в компания с подобна история. Но е вдъхновяващо. Това е работа, която те държи буден – интелектуално и емоционално. И когато чуеш потребител да казва, че си е върнал доверието в марката, знаеш, че всичко това има смисъл.
2. Как дигитализирате връзката с потребителите и как използвате обратната връзка в маркетинга?
Клиентът днес не чака марката да говори – той вече държи микрофона. Понякога с аплодисменти, понякога с директна критика, но почти винаги с нещо, което си струва да чуем. И точно това направихме – замълчахме, за да чуем.
През 2024 г. стартирахме един от най-смелите си проекти – внедряване на AI платформата за обратна връзка kazva.bg. Зад нея не стои просто модерна технология, а философия: да чуем клиента точно в момента, в който преживява марката – докато държи опаковката, опитва нов вкус или чака онлайн поръчката си. Ако клиентът не е доволен – казва го на момента, а системата подава сигнал „внимание“ точно, когато трябва – това не е просто събиране на мнения, а маркетинг в реално време с навременна и решителна реакция, без излишен шум, но с точното внимание.
Това е нашият начин да покажем, че не се страхуваме от истината. Потребителят вече не е пасивен зрител, а част от екипа – избира вкусове, оформя комуникация, участва в подобрения. А най-ценното? Събраната информация вече променя реални неща – от етикетите, през кампаниите, до вкусовете, които предстои да пуснем. Ние не правим „базирани на insight“ реклами, защото insight-ът вече е в ядрото на стратегията ни.
За държавна компания това е повече от иновация – това е малка революция. И тя се случи не с гръм, а с реална комуникация. Клиентът говори. Ние вече слушаме.
3. Как се адаптира бранд с научно наследство към новите очаквания и пазари?
В „Ел Би Булгарикум“ не просто адаптираме бранда – трансформираме го. Имаме зад гърба си история, която започва с българското кисело мляко и се разгръща през десетилетия научна работа, традиции и доверие. Но днес само това не е достатъчно. Потребителят търси повече – и ние отговаряме с повече.
Нашата стратегия е проста, но устойчива- взимаме автентичните си ценности – чиста суровина, български щамове, научна база – и ги преразказваме на езика на новото поколение: ясно, функционално, дигитално. Превърнахме „качество от традицията“ в „грижа чрез наука“.
Цялото ни портфолио преминава през този процес. Създадохме нови продукти – като пробиотичния айрян и пробиотичен айрян без лактоза, функционални храни и пробиотични продукти. Всяко от тях отговаря на реална нужда: лактозна непоносимост, отслабен имунитет, нарушен чревен баланс. Но това е само част от промяната.
Промени се и езикът на бранда. Вече не говорим в тежки изречения, а с разбираеми послания. Комуникираме ползата, действието, историята зад продукта – и го правим с хумор, на човешки език. Айрянът с 50 млрд. живи микроорганизми, например, не е просто нов вкус – той стана символ на подхода ни: Докато другите правят айрян, ние правим наука.
В сърцевината на тази трансформация е взаимодействието между наука и маркетинг. Работим ръка за ръка с учените ни – не само защото продуктите ни идват от лаборатория, а защото вярваме, че брандът трябва да бъде интелигентен и отговорен. Да обяснява, без да назидава. Да вдъхновява, без да преиграва.
Днес „Ел Би Булгарикум“ не просто поддържа присъствие на пазара – ние предефинираме какво означава държавен, научен, функционален и достъпен бранд. И това, вярвам, е една от най-смислените адаптации, които един бранд може да направи.
4. Какви са перспективите за развитие пред ЕЛБИ Булагрикум, пречупени през призмата на маркетинга и новите тенденции в дигиталния свят?
Преди година, когато екипът ни започна работа по дигиталната стратегия на компанията, заварихме силна история, но с тиха комуникация. Онлайн търговията отсъстваше напълно, не присъствахме в социалните мрежи, а връзката с потребителя беше прекъсната. И точно в това видяхме шанс – не да започнем от нулата, а да надградим онова, което има смисъл.
Екипът ни е млад и мотивиран да надгражда сериозно над поставените основи и ние постоянно търсим как да се усъвършенстваме и подобряваме комуникацията с нашите клиенти и партньори.
Ако мога да обобщя, бих казала: Бъдещето на компанията е хибридно: дигитално, но човешко. Традиционно, но във формат 16:9. Предстоят нови продукти, нови партньорства, и все по-дълбоко разбиране за клиента – чрез данни, но и чрез диалог.
И когато усетите, че любимото ви кисело мляко започва да ви говори с повече смисъл, с намигване и с човешко отношение – тогава вече знаете кой стои зад това.
