След пандемията професионалистите от B2B сектора неусетно преминаха към модел, в който работата се случва както в офиса, така и у дома, като все по-често предпочитат втората опция. Въпреки това, таргетираната реклама, насочена към хората, които вземат ключови бизнес решения, изглежда е „заседнала“ в остарялото разбиране за пълен работен ден в офиса.
Тази пропаст между реалността и рекламните стратегии става все по-очевидна. Изследване на икономисти от Станфорд показва, че служителите с по-високи доходи (над 250 000 долара годишно) работят значително повече дни от вкъщи. При тях вероятността да живеят на повече от 80 км от централата на компанията си е почти три пъти по-голяма (14%) в сравнение с работниците с по-ниски доходи (само 5%).
В условията на икономическа несигурност, гъвкавостта на дистанционната работа се оказва по-ценна от луксозния офис. Тя е едновременно мярка за намаляване на разходите за компаниите и мощен стимул за привличане на специалисти с опит.
За съжаление, много B2B рекламни стратегии пропускат тази нова динамика. Те продължават да се целят в хората, вземащи решения, сякаш те са постоянно физически в офиса. Този подход е неадекватен, защото не само греши местоположението, но и напълно игнорира как съвременните B2B купувачи консумират медийно съдържание – на различни устройства и в разнородна среда.
Старият модел на таргетиране вече не работи
В ерата преди COVID-19 B2B таргетирането беше сравнително лесно. Рекламодателите идентифицираха потенциални клиенти чрез корпоративните IP адреси и достигаха до тях на служебните им устройства. Този метод беше ефективен, когато професионалистите прекарваха по над 40 часа седмично на бюрата си.
Днес работната среда е коренно различна. Хората, вземащи решения, разпределят времето си между офиса и дома, като непрекъснато превключват между служебни и лични устройства. Един типичен ден може да изглежда така:
Сутрин: Преглед на имейли на таблет у дома.
През деня: Работа на настолен компютър в офиса.
На обяд: Проверка на съобщения на смартфона.
Вечер: Финализиране на оферти на лаптоп
Рекламодателите, които не са адаптирали стратегиите си към тази реалност, се сблъскват със сериозни проблеми като ограничен обхват, непоследователни послания и пропуски в покритието на кампаниите си. Когато целевата им аудитория работи от вкъщи, традиционните методи просто не я достигат.
Разбира се, има изключения като здравни специалисти или определени финансови институции със строги политики за работа от офис. Но за повечето B2B сектори хибридният модел вече е стандарт.
Ключът към успеха: Идентификация на ниво компания, независимо от локацията
Основното предизвикателство пред B2B рекламодателите не е просто да осъзнаят, че хората работят дистанционно. Проблемът е как да поддържат точна идентификация на ниво компания, без значение къде се намира служителят или какво устройство използва. Когато знаете за коя компания работи даден човек – дори докато гледа телевизия у дома – вие можете да му покажете по-подходяща, последователна и измерима реклама.
Ето защо този подход е толкова важен:
По-висока релевантност: Знаейки, че даден професионалист работи за технологична компания, застраховател или производител, рекламодателите могат да изпращат персонализирани съобщения въз основа на индустрията, размера на компанията и други фирмографски данни.
Последователност на посланията: Хората, вземащи решения, трябва да получават едно и също послание, независимо дали са на служебния си компютър или на личния си таблет. Без идентификация на ниво компания, изживяването става фрагментирано.
Точно измерване на резултатите: Рекламодателите трябва да знаят кои компании реагират на техните кампании, включително взаимодействията от служители, работещи дистанционно. В противен случай получават непълна картина за ефективността.
По-ефективен Account-Based Marketing (ABM): Много B2B маркетолози използват списъци с целеви компании (ABM). Без възможността да достигнат до служителите им извън офиса, тези кампании губят голяма част от своята ефективност.
Отвъд локацията: Нагласа, време и новите канали
Ефективното ангажиране в тази динамична среда изисква създаването на гладко потребителско изживяване. Това започва с таргетиране, което разпознава един и същ професионалист на неговия компютър, мобилно устройство или свързан телевизор.
Времето е също толкова важно, колкото и устройството. Маркетинг мениджър, който работи от вкъщи в 14:00 часа, все още е в „работен режим“, дори ако почивките му са по-различни от тези в офиса. Умните рекламодатели използват тези времеви прозорци на всички устройства, вместо да приемат, че бизнес посланията са ефективни само в офиса.
Тези промени съвпадат със залеза на таргетирането, базирано на „бисквитки“ на трети страни, и възхода на данните от първа страна. Вместо да се целят в IP адреси на офиси, рекламодателите трябва да използват идентификацията на ниво компания, за да достигнат до правилните хора, независимо къде работят те.
Офисът не изчезва, но вече не е единствената сцена. За успешните B2B маркетолози ключът е да присъстват навсякъде, където са техните клиенти – независимо дали това е в заседателната зала или на дивана в хола.
